本記事は、累計300社以上のECコンサルティング/運営代行経験を手掛ける株式会社ProteinumのYouTube解説内容をもとに、自社ネットショップがなぜ失敗しやすいのか、最も重要な5つの理由と改善策を体系的にまとめたものです。

自社ECをこれから始めようと考えている事業者様、始めて間もない事業者様必見の内容となっています。

自社ネットショップが失敗する最も大きな理由は、「コンセプト・導線・集客・運営体制・キャンペーン」の5つが欠けていること です。

以下の5つが典型的な失敗例です：

1. コンセプトが曖昧で、店の“正体”が分からない
2. サイト制作が目的化し、購入導線が弱い
3. 集客施策が何も設計されていない
4. 担当者が兼任で運営が回らない
5. キャンペーンや特集がなく、購入動機が弱い

楽天やAmazonのように集客力があるモールとは違い、自社ECは “自分でお客様を集めて売る”チャネル。そのため、この5つが欠けると確実に失敗します。

自社ネットショップはなぜ失敗しやすいのか？

自社ECは、楽天やAmazonのようなモールとは根本的に構造が異なります。

モールは以下のように“売れる仕組み”が既に整っています。

• 圧倒的な集客数
• 検索ロジック（SEO）が自動で機能
• カート導線・比較導線が完成している
• 購買行動に慣れたユーザーが多い

一方、自社ECは ゼロから信頼と集客を構築する必要があるチャネル です。

自社ECは集客・導線・運営をすべて自社で構築する必要があるから

自社EC立ち上げは、モールのように検索流入・イベント・比較導線が最初から整っていません。
そのため、立ち上げ段階から 集客／導線／ブランド訴求 をゼロから用意する必要があります。

改善策｜自社EC立ち上げの前に“5つの前提”を必ず理解しておく

最低限整えるべきポイントは次の通りです：

• サイトの方向性（コンセプト）
• SEOに強い構造
• 買いやすい導線/UI
• 流入チャネル（SNS・SEO・広告）
• 運営体制

これらはモールにはない、自社ECならではの前提条件です。

なぜ自社EC立ち上げ時のコンセプト設計が重要なのか？

サイトに訪れたユーザーは、最初の1〜3秒で「自分に関係のある店かどうか」を判断 します。
この瞬間に「何の店か分からない」と判断されると、ユーザーはページを閉じ、二度と戻りません。

ユーザーは“専門性が明確なサイト”にしか興味を示さないから

ECサイトに訪れた段階で「ここは自分の求める商品を扱っている」と瞬時に判断できることが重要です。

コンセプトが曖昧なまま立ち上げられたECは、売上が伸びず離脱率が高くなる傾向があります。

改善策｜ファーストビューで“店の正体”を即伝える

次のような工夫を入れるだけで売上が改善します。

• トップ画面で 「◯◯専門店」 と明記
• 店のこだわりを3点に厳選して掲載
• ビジュアル＋テキストで伝える
• 「当店が選ばれる理由」を箇条書きで提示

例（食品ECの場合）
・添加物不使用
・産地直送
・ギフト対応
など、ユーザーが重視するポイントを最前面に出します。

なぜサイト制作がゴールになると売れないのか？

自社EC立ち上げ時に最も多いのが「外注に依頼して綺麗なデザインのサイトを作れば売れる」という誤った考え方です。
しかし“おしゃれなサイト”と“売れるサイト”は別物です。

デザイン重視だと導線が複雑になり、ユーザーが迷子になりやすいから

おしゃれすぎるサイトは次のような問題を引き起こします。

• どこを押せば商品に行けるか分からない
• カテゴリが探しにくい
• カート導線が弱い
• 商品説明が不足している

こうした“迷わせるサイト”は、見た目が良くても売れません。

改善策｜スーパーの売り場のように、迷わない導線を作る

ユーザーが自然に商品へたどり着ける導線を設計します。

• カートを常時右上に固定
• 人気カテゴリをトップに配置
• 商品一覧ページの一覧性を高める
• 「目的別検索」「ギフト」「値段別」などの導線を用意

ユーザーは“慣れた導線”で買い物したいだけです。デザインよりも「買いやすさ」を最優先します。

なぜ集客戦略がないと自社ECは成立しないのか？

自社EC最大の失敗パターンがこれです。

集客の仕組みを持たずにサイト公開 → 全く売れない → 3ヶ月で撤退
というケースが非常に多いです。

入口チャネルを持たないECは、存在しないのと同じだから

集客方法は大きく分けて3つあります：

1. SEO（検索流入）
2. SNS（コミュニティ）
3. 広告（最速で効果が出やすい）

自社ECは、これらのうち少なくとも1つが強くないと成立しません。

改善策｜最低1つの“強い流入チャネル”を持ってからサイト公開する

おすすめの準備状態：

• SNSフォロワーが1,000人以上
• 広告予算を月10〜30万円確保
• SEO記事を10〜20本仕込んだ状態
• LINEやメルマガで既存顧客への導線設計

入口の強弱によって、立ち上げ初月の売上が5倍以上変わります。

なぜ担当者が兼任だと運営が止まるのか？

自社EC運営には、日々行うべき改善タスクが膨大にあります。

しかし多くの企業では、営業・事務・SNS運用などを兼任しており
ECの改善が止まってしまいます。

運営タスクが多く、兼任では物理的に回らないから

EC運営に必要なタスクは次の通りです。

• 商品登録
• ページ改善
• 特集ページ作成
• SEO記事作成
• 広告運用
• SNS発信
• 分析と改善

これを本業と兼任でこなすのは、現実的に不可能です。

改善策｜全部を自分でやる発想を捨て、外注やツールを組み合わせる

おすすめの方法：

• 商品登録は外注
• SEO記事は外部ライター
• 広告運用はプロへ委託
• 分析はツールで自動化

すべてを内製する必要はありません。
重要なのは 継続できる運営体制 をつくることです。

なぜキャンペーン設計がないと購入率が上がらないのか？

自社ECは、モールと比べて価格競争力の弱い場合が多く、「買う理由」をつくる仕組みが欠かせません。

ユーザーは“最後の一押し”がなければ購入を決断しないから

特に次のような特典は購入率を大幅に上げます：

• ◯円以上送料無料
• 初回限定クーポン
• 会員登録でポイント付与
• LINE登録インセンティブ
• ギフト特集
• 季節イベントページ
• まとめ買い割引

食品ECであれば、ギフト需要は非常に強いため
ギフト特集や用途別提案は必須です。

改善策｜最低3つのキャンペーンと“見える位置”の特集ページを必ず用意する

ポイントは、キャンペーンを「見えない位置」に置かないことです。
トップページのファーストビューやメインバナーに設置します。

自社ECを成功させるには何を準備すべきか？

成功する自社ECは、サイト公開前の段階で既に“勝てる構造”が整っています。

H3：“5つの土台”があるECは、公開初月から売上が伸び始める

成功企業が必ず整えているのは次の5つです。

1. 明確なコンセプト
2. 買いやすいUI導線
3. 集客チャネル
4. 運営体制
5. キャンペーン設計

特にコンセプトと集客チャネルは、初期の売れ行きを大きく左右します。

改善策｜立ち上げ前チェックリストを作成し、漏れをゼロにする

以下のチェックが揃えば失敗しません。

• コンセプトを1行で言語化
• ファーストビューで価値を伝える
• 集客チャネルが1つ以上ある
• 運営体制が整っている
• キャンペーンを複数設定済み
• ギフト特集や季節特集ページを用意
• SEOの記事設計がスタートしている

まとめ：自社ECで失敗しないために最も重要なことは？

自社ECは「準備が9割」です。

準備が整っていれば、商品力・ブランド力以上にECは伸びます。
逆に準備が不足していると、どれだけ良い商品でも売れません。

結論｜5つの要素を事前に整えたECだけが継続的に成長する

• コンセプト
• 導線
• 集客
• 運営
• キャンペーン

この5つが揃った瞬間、自社ECは売れ始め、長期的に“利益率の高い資産チャネル”へ進化します。