ステマ規制とは？ 導入された背景や基準、罰則について解説

ステマとは？

ステマとは、ステルスマーケティングの略語で、一般的に「消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のこと」、とされています。
自社とは関係のない第三者になりすまして、自社の商品やサービスを宣伝したり、影響力の強い芸能人やインフルエンサー、あるいは一般消費者に利益を提供して依頼し、広告であることを隠して自社の商品やサービスの好意的な情報発信をしてもらったりする行為などがステマに該当します。
また、芸能人やインフルエンサーが、企業から広告の報酬を受け取っているにもかかわらず、広告であることを隠してSNSやブログ上で商品・サービスの宣伝や口コミ投稿をするのもステマ行為の1つになります。

ステマ規制とは

ステマ規制の概要

ステルスマーケティングに対する景品表示法による規制で、2023年10月以降、ステルスマーケティングは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とされ、その内容は「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」となっています。ステマは景品表示法による不当表示規制の対象となり、違反した場合は措置命令等の対象となります。

ステマが問題視される理由

商品を購入したりサービスを利用したりする際に、実際に商品を購入して使用した人による口コミやレビューなどの情報を参考にする消費者は少なくありません。
また、タレントやインフルエンサーが商品やサービスを使用した感想を好意的に紹介することで、消費者がその商品やサービスに興味を持ち、購入に至るということもよくあります。

一般的に、消費者は「事業者による広告・宣伝」であると認識すれば、
「商品のいいところしか書いていないのではないか」
「実際の効果より誇張して表示されているのではないか」
などと、警戒して広告の内容を確認することになると思います。

一方、中立的な第三者の感想や口コミなど、広告とは考えられない表示に対しては、そのような警戒をせず、表示の内容を信用してしまうこともあると思います。

このように、消費者は商品やサービスを選択する際、「事業者による広告」と「第三者による口コミ」を別のものとして参考にするため、第三者の口コミを装った形で商品・サービスを紹介するステマ広告は、消費者による自主的かつ合理的な商品選択を阻害する恐れがあるため、問題があるとされています。

ステマ規制が導入･強化された背景

日本におけるこれまでのステマの扱い

ステマは、アメリカ・EU諸国などでは法令で直接的に規制されていましたが、日本では2023年10月1日までステマ自体を直接規制する法律はありませんでした。

2011年に消費者庁が公表した景品表示法のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の中には、ステマ広告の内容が、景品表示法で不当表示とされている「優良誤認表示（景品表示法第5条1項）」や「有利誤認表示（景品表示法第5条2項）」に該当する場合には規制の対象になるとされています。

つまり、「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に該当しないステマは規制することができないという状況でした。

ステマ規制強化の背景

近年、インターネットやSNSの発展によって、消費者が商品やサービスの選択にあたってネット上の口コミ等の情報を重視する傾向が強まり、それに伴いステマの問題もより深刻になってきていることから、2023年3月28日に、消費者庁がステルスマーケティングを景品表示法上の不当表示の対象とすることを公表しました。

ステマが景品表示法（景表法）の規制対象に至った経緯

消費者庁で開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」の中でステマ規制の導入やその内容について主に議論されました。
上記検討会の中で、優良誤認表示（景表法5条1号）や有利誤認表示（景表法5条2号）に該当しないステマを規制することができないという状況の中で、ステマ規制の導入適否や導入した場合の詳細内容について、ステマに関する実態調査や関係事業者などからのヒアリングを踏まえて議論が進められました。

議論の結果、本来景品表示法（景表法）目的が、消費者による「自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を規制する」ことにあるとされました。広告であることを隠すステマ行為は、事業者の表示であるにも関わらずその事実を隠されることによって、消費者が広告であると認識しない点で消費者に誤認を生じさせています。この誤認によって商品選択における消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するため、景表法でステマを規制する必要があるとし、ステマ規制の導入が決定されました。

ステマ規制の運用基準

ステマ規制について、消費者庁は、どのようなケースが規制の対象になるかなど、ステマ規制についての基本的な考え方を「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」に定めました。
運用基準によると、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」がステマ規制の対象に当たるとされています。

簡単に言うと

• 商品、サービスを提供する事業者による表示であること
• 一般消費者が事業者による表示であることを判別することが困難であること

上記2点の要件を満たす場合がステマに該当します。

より詳細な内容については消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準に記載されていますのでご参照ください。

ステマ（ステルスマーケティング）が違法となるケースとは

ステマ規制によって違法対象となるのは、事業者の表示であるにもかかわらず第三者の表示のように見えるものとしており、

• 事業者自身が行なっている表示
• 事業者が第三者に依頼するなどして行わせる表示

の2つがあります。

事業者自身が行う表示が違法となるケース

事業者自身が行う表示のほか、商品やサービスの販売促進が求められる立場にある事業者の役職員やその子会社の役職員が、自社商品の優位性や効果等について表示したり、競合他社商品を誹謗中傷するような表示は、ステマ規制により違法に該当します。

例えば、とある化粧品メーカーの社員が、そのメーカーであることを伏せた状態で、SNSに自社製品の画像と「シミ目立たなくなってきた」などと投稿することも事業者自身による表示に該当しうることになり、注意が必要です。

一方、事業者の従業員やその子会社の従業員による表示であっても、その商品やサービスの販売を促進することを必要とされていない場合の投稿はステマ規制の対象外とされています。
（販売促進を目的としていない投稿であり、投稿内容は一般消費者でも知り得る情報等の場合）

事業者の依頼などにより第三者に行わせる表示

消費者庁の運用基準に示されている違法と判断されるケースの中でも、EC事業者が特に注意すべきケースは以下4点です。

①事業者がインフルエンサー等を含む第三者に依頼して、SNSや口コミサイトで自社の製品やサービスに関する表示をさせる場合

事業者が第三者に依頼して、その第三者自身のSNS上で、宣伝であることを隠して意図的に商品に対し良い感想を書かせるケースなどがこれに該当します。
はっきりとした依頼や指示が無い場合でも、客観的に見て第三者の自主的な意思による投稿とは認められないと判断されるとステマ規制の対象になるので注意が必要です。
第三者に商品を無償で提供し、その第三者が商品に好意的な発言や投稿をした場合も、暗に宣伝を促していると認識される可能性があり、ギフティング施策を実施する際も注意が必要になります。

②ECサイトに出店する事業者が、業者や購入者に対してサイトのレビュー機能を使って購入商品についてのレビューを表示させる場合

ECサイトの購入者へのレビュー依頼もステマ規制の対象になる可能性があり、注意が必要です。
例えば、「星5つのコメント付きレビューを投稿してくれた方限定で、クーポンプレゼント！」等、高評価をに対し対価（この場合はクーポン）を用意した場合は、ステマ規制の対象になるおそれがあります。

③事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品やサービスについて表示させる場合

事業者がアフィリエイターに依頼して、「広告」であることを伏せて、自社製品を掲載してもらう事もステマ規制の対象となります。
アフィリエイターに商品をアフィリエイト広告として掲載してもらう際は、「広告」である事をわかりやすく表示することが必要です。

④事業者が他事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、競合他社の商品やサービスについて自社製品と比較した低い評価を表示させる場合

事業者自身はもちろん、他事業者や第三者に依頼し、競合他社の商品やサービスについて低評価レビューや口コミを投稿させることもステマ規制の対象になります。

ステマ規制に違反しないための対応

まずは、事業者が行う表示と判断される表示に対し、「広告」「PR」などと広告であることを、分かりやすく表示することが何よりも重要です。
加えて、従業員等のSNS利用のルールを策定し、事業者が関与しないところで投稿された内容が、事業者が行う表示と判断されないよう予防対策を整えておくことも大事と言えます。

2021年6月以降、Instagramを活用したインフルエンサープロモーションを実施する際のタグ付けのルールも厳格化されています。
インフルエンサー等を活用する際のSNS投稿では「#PR」「#●●(ビジネスや商品名)とのタイアップ投稿」「商品提供：●●社」といったハッシュタグやフレーズを入れるルールも有るとより良いでしょう。

ステマ規制に違反した場合の罰則とは

ステマ規制の対象となるのは主に以下で、あらゆる広告媒体に及びます。

• Webサイト
• SNSの投稿内容
• 動画
• テレビ
• 雑誌
• 新聞
• チラシ、DM 等

ステマ規制に違反するということは、景表法5条3号に違反するということになり、消費者庁等による、措置命令（景表法７条）や、措置命令に違反した場合の刑事罰（景表法36条等）の対象とされています。
措置命令の内容として、ステマ行為が行われていたことを消費者に周知する等したうえで、広告表示の差し止めや再発防止策の策定などが求められ、処分内容が公表されることもありブランドイメージの低下や信用失墜などにつながる可能性があります。
また、措置命令に違反した場合には刑事罰（景品表示法第36条）の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは両方が科されます。

まとめ

InstagramやTwitterなどのSNSの発展により、近年ステマが大きな問題になっています。
ステマ規制が導入、強化された理由は「消費者の利益を守る」ためです。
商品やサービスに関する情報が、事業者自身による宣伝なのか、第三者による口コミなのかを明確にすることで、消費者の合理的な選択を助ける事につながります。

2023年10月からステマが法規制の対象となったことを踏まえ、これまで以上に注意してマーケティング活動をする必要があります。

インフルエンサーをうまく活用することで、商品の魅力を比較的容易に多くのユーザーに伝えられるようになりました。
ただ、事業者自身が気が付いていない所で、ステマ規制に抵触してしまう可能性が増えたことも事実です。
ステマ規制に抵触することなく、インフルエンサーを活用する方法については以下記事も参考にしてみてください。